Newsletter efficaci: tutto inizia dall'organizzazione dei contatti

Vuoi trasformare i tuoi contatti in clienti fidelizzati? Le newsletter sono proprio quello che fa per te! Immaginale come lettere che spedisci per raccontare le tue novità: prima di tutto devi capire a chi inviarle e come tenere in ordine la tua agenda di contatti. 

Newsletter e Direct Email Marketing (DEM) non sono la stessa cosa

Premessa: quando si parla di campagne di email marketing c’è sempre un po’ di confusione tra newsletter e Direct Email Marketing. Entrambe vengono inviate a una lista selezionata di contatti, ma come agenzia di comunicazione sappiamo che richiedono una strategia molto diversa.

Le DEM (Direct Email Marketing) sono email di natura puramente promozionale. Il loro obiettivo è l’acquisto sul breve termine. Il messaggio è “compra ora”, di solito accompagnato da un codice sconto o un coupon personalizzato.

Le newsletter, invece, sono dei veri e propri contenuti di aggiornamento, delle email informative inviate a cadenza periodica. Anche con le newsletter si fa marketing, ma l'obiettivo non è tanto la promozione diretta, immediata, quanto la creazione di un rapporto con gli utenti.

Nella newsletter si danno aggiornamenti utili come il lancio di un nuovo prodotto, l’apertura di un punto vendita, la partecipazione a eventi o manifestazioni di settore, l’inizio di offerte e promozioni, la pubblicazione di articoli o contenuti di approfondimento. Una specie di bollettino aziendale, diciamo.

Database, facciamo ordine!

Se per le lettere ti serve un’agendina in ordine alfabetico, per le newsletter ti serve un database perfettamente organizzato. La logica con cui lo sistemi deve essere finalizzata proprio alle campagne di email marketing.

La soluzione corretta è avere un database di utenti consenzienti che hanno accettato le finalità di marketing e che hanno deciso autonomamente di iscriversi alla newsletter. I casi, infatti, sono due: l’utente ha inserito il proprio indirizzo email in modo intenzionale e deliberato oppure ha spuntato un “accetta” da una qualunque form, magari senza farci nemmeno troppo caso.

Il discorso cambia parecchio. Più l’utente è proattivo e coinvolto, più sarà propenso ad aprire e leggere le comunicazioni che gli invierai. Ovvio, perché sono informazioni che lo interessano davvero.

Aggiungiamoci il discorso sui dati. Se un utente si è iscritto alla tua newsletter significa che ha affidato i propri dati alla tua azienda. Se lo ha fatto è perché desidera ricevere qualcosa in cambio, e comunicazioni dedicate, magari profilate sui suoi bisogni, sono la ricompensa migliore per la sua fiducia.

Quali dati non possono proprio mancare? E perché?

Bene, ma che ci mettiamo in questo database? Quali sono le informazioni più utili da registrare? L’indirizzo email è il dato più importante per l’agenzia di comunicazione che deve fidelizzare un contatto, ma che altro ci interessa sapere?

Nome di battesimo

Il nome di battesimo permette di personalizzare le newsletter e quindi aumentare le interazioni e costruire una relazione che dura nel tempo. Come? L’utente, chiamato per nome, si sente considerato a livello personale, accolto e coinvolto con il brand.

Data di nascita

Inserire la data di nascita è utile per proporre offerte e sconti legati al compleanno. Anche in questo caso, l’obiettivo è costruire una relazione che duri nel tempo. La promessa di un regalo personalizzato può essere stato il motivo iniziale dell’iscrizione alla newsletter, ma resterà comunque un valido strumento per mantenere il legame con i tuoi clienti. 

Città

Inserire la città tra le informazioni del database serve per organizzare comunicazioni localizzate. Se apri un nuovo punto vendita, si tiene un seminario o si svolge una manifestazione, potrebbe essere utile comunicarlo in modo più dettagliato a chi vive in zona.

Cellulare

Un dato che non tutti lasciano volentieri, ma un’informazione davvero preziosa a fini di marketing. Registrare i numeri di cellulare, infatti,  permette di collegare il database a un eventuale account Whatsapp Business per comunicazioni commerciali in tempo reale.

Organizzare il database con la segmentazione dei contatti

Ora che abbiamo capito quali informazioni registrare nel database, passiamo al nodo cruciale: la segmentazione dei contatti. Un database funzionale non è una lista di contatti in ordine alfabetico, ma un archivio di “blocchetti” di indirizzi raggruppati secondo criteri diversi.

Perché fare la segmentazione dei contatti?

Lo scopo della segmentazione è quello di individuare target diversi, capire quale è il più reattivo e monitorare la strategia. 

Organizzare flussi di comunicazione diversificati è l’unico modo per avere delle reportistiche dettagliate sul comportamento degli utenti, il tasso di apertura e di click, la frequenza di rimbalzo, la percentuale di disiscrizione e molto altro ancora.

Identificare il tuo target, cioè il mercato di riferimento ideale, ti permette di capire come creare contenuti di valore per quello specifico settore di pubblico. In questo modo, migliora il rapporto tra azienda e clienti, cresce l'interazione e aumentano le vendite. Secondo uno studio di Campaign Monitor, quando si utilizza la segmentazione dei contatti nelle attività di email marketing si registra un aumento medio del 20% delle vendite.

Altra cosa importantissima, il comportamento dei tuoi segmenti deve essere misurabile e analizzabile secondo parametri oggettivi: solo così la strategia può essere costantemente monitorata ed eventualmente corretta.

Criteri di segmentazione: ogni azienda ha i suoi, anche la tua

Ma in che modo si segmentano i contatti? Se parliamo di procedimento, sia manualmente che in maniera automatizzata, grazie ad apposite piattaforme.

Se pensiamo, invece, alla logica che sta dietro, il discorso si complica un po’. I criteri di segmentazione sono potenzialmente infiniti e dettati dalle singole necessità aziendali. Ricordati però, più cose sai, più puoi personalizzare la tua comunicazione.

Di solito questi sono i criteri di segmentazione più comuni:

• geografico: dove sei? (nazionalità, residenza, clima, popolazione)
• socio-demografico: chi sei? (età, sesso, titolo di studio, professione, reddito, istruzione, religione, orientamento politico)
• psicografico: come sei? (classe sociale, stile di vita)
• comportamentale: che fai? (abitudini, hobby, interessi)

Un altro criterio, secondo noi utilissimo, per la segmentazione dei contatti è la posizione nel funnel di vendita.  

In sostanza, devi rivolgerti ai tuoi utenti  in modo diverso in base all’interesse da loro dimostrato verso il tuo prodotto/servizio o in base a quanto lo conoscono. L’abbiamo visto anche a proposito delle temperature del traffico sul sito: con un utente che è appena arrivato e sta solo dando un’occhiata in giro nel tuo sito non puoi usare la stessa comunicazione che useresti con i migliori clienti già pronti all’acquisto.

Devi calibrare la tua strategia su uno specifico segmento e capire di cosa hanno bisogno utenti diversi in momenti diversi.

Come agenzia di comunicazione l’abbiamo sperimentato spesso, anche quelli che sembrano più lontani dalla conversione meritano tutta la nostra attenzione. E se parliamo di newsletter, una email di benvenuto è il sistema migliore per accogliere un nuovo cliente.

Assegnazione di tag o etichette

I tag non sono altro che etichette che servono a facilitare e velocizzare l’invio. Gli utenti non li vedono da nessuna parte, ma per chi si occupa di inviare la newsletter sono fondamentali per filtrare i contatti da selezionare.

Come i criteri per la segmentazione, anche i tag dipendono interamente dalle caratteristiche dell’azienda.

A ogni nominativo va associato un tag. Inutile ripetere quei dati che abbiamo già, come nome, cognome o città, meglio trovare dei parametri trasversali che ci aiutino a selezionare una specifica fetta di pubblico.

Agenda 2.0: la lista contatti

Fin qui abbiamo parlato della gestione dei contatti, ma facciamo un passo indietro: dove li troviamo questi contatti?

Regola numero uno: mai comprare liste contatti. Potrebbero essere indirizzi falsi oppure rubati, e in questo caso si rischia di incorrere in pesanti sanzioni. 

I dati devono essere ceduti in modo consapevole e nel rispetto del regolamento GDPR sulla protezione e il trattamento dei dati personali. Tutte le mail di contatto devono riportare in modo chiaro l’informativa e la privacy policy.

Per aumentare le iscrizioni, offri sempre dei lead magnet, ovvero degli incentivi, delle ricompense, come webinar gratuiti, ebook, video e codici sconto. Gli utenti saranno più propensi a lasciare i propri dati se offri qualcosa in cambio, purché sia per loro di valore.

E ricordati di controllare periodicamente la tua lista contatti per mantenerla il più pulita possibile. Se un indirizzo non dà segni di vita da anni, cancellalo.

Piattaforme: guida alla scelta

Ora che hai un database di tutto punto, devi decidere dove caricarlo. Le piattaforme tra cui scegliere sono moltissime, la maggior parte integrabili a form d’iscrizione di siti web e social network. Tutto dipende dal livello di sofisticatezza delle tue campagne e dal grado di automazione richiesto.

Come agenzia di comunicazione abbiamo bisogno di una piattaforma che faciliti la creazione di campagne belle e coinvolgenti. La nostra preferita è Mailchimp, con oltre 100 modelli e tantissimi strumenti grafici.

Quindi, ricapitolando, la newsletter è uno strumento insostituibile per le campagne di email marketing, ma solo se si appoggia su un database perfettamente organizzato. La selezione dei dati da registrare, la segmentazione dei contatti e la “manutenzione” delle liste contano quanto il contenuto per una strategia di web marketing davvero efficace!