La cannibalizzazione nella SEO: cos’è e quando avviene?

Il titolo non è proprio invitante, ce ne rendiamo conto, ma oggi va così perché parliamo proprio di quello che succede quando una pagina web se ne mangia un'altra. Brutto vero?

E grave, perché ora ci sono delle pagine che si “danno noia” a vicenda, riducendo notevolmente le rispettive chance di posizionarsi sui motori di ricerca. Quante volte lo abbiamo visto come agenzia di web marketing? Tutte quelle in cui la SEO è stata fatta senza una corretta pianificazione o un corretto monitoraggio.

I cannibali del web

Partiamo dall’inizio e andiamo per gradi, ché l’argomento è impegnativo. Dunque, all’inizio di tutto c’è la keyword research, che ti dice per quali parole chiave i tuoi utenti ti stanno cercando.

Poi c’è la selezione: su quale di queste keyword vuoi puntare? Quelle con i volumi maggiori fanno sempre gola, lo sappiamo, ma considera anche la concorrenza. Forse una parola chiave a coda lunga potrebbe offrirti più opportunità di conquistarti una buona fetta di pubblico, ci avevi pensato?

Detto questo si passa alla fase operativa. Semplifichiamo moltissimo e diciamo che se vuoi lavorare un certo numero di parole chiave ha senso prevedere un numero adeguato di pagine del sito web pronte ad accoglierle come si deve.

E fin qui tutto chiaro. Immaginati le diverse pagine come dei treni che corrono ciascuno sul suo binario. Ognuno fa il suo viaggio, con la sua tratta e il suo obiettivo, ovvero posizionarsi su Google per quella determinata parola chiave.

Ma cosa succede se un convoglio finisce nel binario di un altro e va pure più veloce? È esattamente questo che capita quando due pagine vogliono posizionarsi per la stessa keyword. Fanno un po’ a gara e poi la più forte distrugge la più debole o si alternano in una posizione mediana senza permettere al sito di andare oltre.

Ma perché succede? I motivi sono molti e spesso – come gli incidenti ferroviari – assolutamente accidentali. Quello che possiamo fare, come agenzia di web marketing è questo

• Sapere come, dove, quando e perché due pagine entrano pericolosamente in competizione
• Sviluppare siti web ottimizzati, posti pacifici che funzionano a meraviglia senza pagine cannibale
• Risolvere i problemi. E ti pare poco?

Vediamo un po’ più nel dettaglio alcuni casi classici di cannibalizzazione e come correre ai ripari.

Keyword e Search Intent

Prima abbiamo paragonato le pagine web a treni che hanno come traguardo il posizionamento sul motore di ricerca per una determinata parola chiave. Le cose, in realtà, sono un po’ più complicate.

Parliamo di intenti di ricerca, ovvero lo scopo con cui gli utenti visitano una pagina. Google ne riconosce quattro, cioè

• Informazionale, l’equivalente del “diamo solo un’occhiata” in negozio
• Navigazionale, il prodotto interessa, siamo al livello “so già dove andare”
• Commerciale, ovvero “ora decido”
• Transazionale, gli utenti sono pronti a una conversione

Ma perché l’intento è importante per evitare la cannibalizzazione? Mettiamola così: due pagine dello stesso sito web che hanno la stessa keyword possono convivere in pace, purché abbiano intenti diversi.

Sviluppare una pagina di spiegazione (intento informazionale) e una per l’acquisto (intent transazionale) per lo stesso prodotto non è sbagliato, basta che i contenuti facciano capire chiaramente a Google che si tratta di due percorsi diversi.

Ti ricordi i binari del treno? Ecco, questi sono due treni che effettivamente vanno nella stessa direzione, ma senza schiantarsi mai (si spera).

Troppi link?

Altro problema, il tuo sito ha ottimi link e giustamente ti aspetti di aumentare il ranking, ma Google non capisce esattamente da chi provenga l’autorità del sito. Qui la faccenda si fa tecnica di brutto, ma diciamo solo che è come se più stazioni reclamassero lo stesso treno. Dove si va?

In questo caso serve un intervento mirato per capire prima di tutto da dove derivi esattamente la confusione di Google e poi per aggiustare il tutto a livello di link. Ma questa è un’altra storia, e in ogni caso ci pensa il nostro reparto sviluppo a sbrogliare questa matassa, quindi passiamo oltre.

Ti posizioni, ma con l’URL sbagliato

Un grande classico. Ogni pagina del sito ha un URL, anche gli articoli del blog. Mettiamo il caso che tu abbia un e-commerce di bonsai, e per ogni pianta hai una scheda prodotto, magari con tre righe in croce non ottimizzate per la SEO e una foto, una di numero.

Però hai anche un blog di tutto rispetto, con articoli scritti bene, ottimizzati e con immagini curate. La scheda prodotto ha la parola bonsai all’inizio dell’URL – come è giusto che sia – ma anche l’articolo che hai scritto con tanto amore sulla cura del bonsai ce l’ha. Secondo te quale pagina apparirà più utile, interessante e autorevole agli occhi di Google?

Per quanto sia un bene che il tuo blog funzioni, l’atterraggio su questa pagina non dovrebbe mai superare le visite alla scheda prodotto. Vuoi vendere o fare divulgazione? E qui torna il nostro intento.

E se a mettere i bastoni tra le ruote al tuo sito web fossero gli annunci?

Prima regola delle ads: non regalare traffico ai tuoi competitor. Seconda regola delle ads: non rubare traffico organico al tuo sito web.

Se gareggi contro un avversario, benissimo, ma se i tuoi annunci a pagamento si mangiano il tuo traffico non a pagamento, c’è evidentemente qualcosa che non va. Se il tuo sito web è già in prima posizione per una parola chiave, è davvero una buona idea investire in pubblicità? Rischi di autosabotarti, oltre che spendere budget che potresti destinare ad altre attività.

Come risolviamo i problemi?

Ora che abbiamo visto gli scenari peggiori vediamo a grandi linee come intervenire per riportare tutti i treni sui giusti binari.

Redirect delle pagine cannibalizzate

Se sul tuo sito ci sono più pagine con la stessa keyword e con lo stesso intento, dobbiamo fare una selezione naturale. La più forte vince, e resta tal quale, mentre le altre vengono rimosse e le loro URL vengono reindirizzate alla pagina rimasta con un 301.

Canonicalizzazione

Se non puoi rimuovere le pagine cannibalizzate, puoi comunque dire a Google di non farci troppo caso. Sceglieremo la pagina più forte per indicarla come “canonica”: Google saprà che è quella da considerare sulla SERP come principale, e non le altre.

Noindex

Non devi rimuovere nulla dal sito, ma le pagine cannibalizzate non saranno indicizzate, ovvero Google non le inserirà in SERP. Attenzione: mai combinare canonicalizzazione e noindex.

Ri-ottimizzazione delle pagine

Riprendiamo l’esempio del blog sui bonsai. Se non vogliamo che l’articolo mangi la scheda prodotto, dobbiamo ri-ottimizzarlo, facendo la massima attenzione anche ai meta dati. In questo modo non dovremo buttare via nulla e tutti i contenuti andranno nella direzione giusta.

Accorpamento: una pagina fatta bene è meglio di due che si fanno competizione

Google vuole pagine interessanti, scritte bene e con la giusta quantità di contenuto. Se il tuo obiettivo è spingere sulla keyword bonsai, conviene fare un testo lungo e complesso che esaurisca tutto l’argomento – noi lo chiamiamo pillar content – piuttosto che tre pagine diverse ognuna per un determinato aspetto.

Come agenzia di web marketing, la cannibalizzazione è uno dei problemi che incontriamo più spesso. I siti web crescono nel tempo, e può capitare che le nuove pagine risultino più performanti.

Ecco perché un controllino ogni tanto sarebbe bene farlo, anche perché la cannibalizzazione non sempre è così evidente. Servono tool specifici per rilevare i problemi e mani esperte per risolverli. La buona notizia? Noi ce li abbiamo!