Per fare posizionamento è essenziale individuare quelle per cui vogliamo farlo. Ci sono ambiti in cui le parole chiave sono davvero migliaia. Quindi, prima di tutto, è importante selezionare quelle da ‘lavorare’ e posizionare.
In questo modo, le parole chiave diventano una specie di gettoni magici per posizionarsi sui motori di ricerca.
Ma siamo davvero sicuri che servano soltanto a questo?
L’analisi delle keyword ci serve per capire quali sono le più efficaci in un rapporto di volumi e difficoltà di posizionamento, e a valutare il peso della competizione che ruota intorno a esse. Per farlo, utilizziamo i migliori strumenti di Search Engine Marketing, come ad esempio Semrush.
Eppure come agenzia di comunicazione abbiamo imparato che il nostro sguardo deve andare oltre. Non si tratta solo di trovare, raccogliere, catalogare e quantificare, ma anche di interpretare.
Parole chiave, l’espressione di un bisogno
Nel corso degli anni abbiamo maturato questa idea: l’analisi delle parole chiave è utilissima anche per progetti non necessariamente legati alla SEO. Vediamo come.
Ogni azienda, con i propri servizi/prodotti, si occupa di determinati ambiti semantici. Ogni ambito è potenzialmente un mercato, perché ogni keyword è espressione di un bisogno. Non a caso la parola chiave deve essere osservata da tanti punti di vista:
- la query in sé per sé, ovvero ciò che viene digitato dalle persone
- il numero di volte che viene cercata in un mese
- la tendenza/stagionalità delle ricerche
- le ricerche correlate alla parola chiave
- l’intento per cui le persone la digitano
Ci sono poi anche altri parametri, come il suo costo per click o la difficoltà di posizionamento, ma in questo articolo ci concentreremo sulla lista appena citata.
Perché conoscere la query e sapere quanto, quando e perché viene digitata ci dà moltissime informazioni preziose a prescindere dal progetto di SEO e posizionamento che verrà fatto.
La query: cosa scrivono gli utenti
Il linguaggio utilizzato dalle persone per cercare qualcosa online riflette la loro consapevolezza sull’argomento. Ad esempio, le terminologie tecniche possono essere diffuse e quindi ci dicono che il pubblico è maturo e allineato con il business. In altri casi, invece, nelle ricerche online non troviamo alcun gergo tecnico. Che significa? Che il livello di conoscenza ancora è piuttosto basso.
Anche il livello di precisione delle ricerche indica quanto le persone siano consapevoli ed esigenti. L’uso di aggettivi, di specificazioni, ovvero tutto ciò che determina le famose ‘code lunghe’ (long tail), racconta cosa è prioritario per il pubblico.
Infine, ma non per importanza, le parole chiave che analizziamo possono avere una serie di attributi davvero funzionali ai fini di strategie di marketing, anche del tutto svincolate dal posizionamento organico.
Pensiamo a un’azienda che si occupa di noleggio auto. Potrebbe essere davvero interessante sapere non solo i volumi di ricerca per il proprio servizio con tutte le declinazioni del caso, ma anche quali sono i modelli di auto o i marchi più cercati associati al proprio servizio.
In cosa si traduce? Ad esempio in una selezione consapevole di modelli da comunicare ai propri contatti modulata sulle preferenze scoperte tramite l’analisi delle parole chiave. Niente a che vedere con la SEO, ma super funzionale al marketing in generale.
Quanto e con quale tendenza vengono cercate
Se una parola chiave o una serie di keyword è cercata 100 volte al mese o 10.000 fa una bella differenza. Tendenzialmente però i fattori da tenere a mente sono due:
- più i volumi sono alti e più la competizione è forte
- più i volumi sono bassi, più facile individuare maggiori sfumature
Significa che le parole chiave più articolate, più ricche di dettagli sono meno frequenti per ovvie ragioni. Una frase composta da sei parole, ad esempio ‘vendita scarpe ginnastica bianche per tennis’, sarà digitata esattamente così da un numero più esiguo di persone rispetto a ‘scarpe da tennis’, estremamente generica.
Tuttavia, in quella da sei parole abbiamo molte informazioni in più. Sappiamo che la ricerca è di qualcuno che vuole acquistare un paio di scarpe, che preferisce il bianco come colore per un paio di scarpe da tennis. Forse è anche alle prime armi con lo sport, perché un esperto sarà più aggiornato sulle tendenze, soggetto al passaparola e più orientato a cercare un modello esatto.
Visto quante cose un’agenzia di comunicazione legge in una keyword?
Ora, pensiamo a quelle parole chiave che hanno meno di dieci ricerche mese. Tendenzialmente verrebbero scartate dai più, eppure sono un tesoro nascosto, perché potrebbero essere le vere tendenze del domani, un bisogno nascente su cui costruire il proprio vantaggio competitivo. Se ci interessiamo al contenuto, il volume può passare in secondo piano.
Infine il trend di ricerca. La stagionalità delle ricerche ci aiuta a capire quando il pubblico ha più bisogno di un prodotto o di un servizio. Di solito questo è un dato utile per pianificare campagne pubblicitarie nella rete di ricerca di Google, ma c’è di più.
Conoscere la tendenza di un bisogno esplicitato con ricerche online permette di definire anche un calendario marketing a tutto tondo, dall’invio di newsletter a chiamate dirette dalla propria rete agenti.
Correlazioni, un mare di occasioni
Quando si parla di parole chiave il concetto di relazione è molto particolare. Se nella Treccani una parola non è sinonimo dell’altra, nei motori di ricerca questa logica potrebbe essere sovvertita.
Se Paolo cerca ‘colonnine auto per ricarica elettrica’, noi scopriremo che ‘colonnina’, nuda e cruda così, è in stretta correlazione. Infatti, se controllo con una ricerca anonima i risultati per ‘colonnina’ avrò quasi sicuramente aziende fornitrici di colonnine per la ricarica elettrica, anche senza essere Paolo. Eppure la mia ricerca è stata tutt’altro che precisa…
Ricordiamoci sempre che Google - citiamo solo lui (quasi fosse un’entità superiore…) perché in Italia è il motore di ricerca più usato - fornisce i risultati più pertinenti e utili per ciò che cercano le persone. E se ‘colonnina’ nella lingua italiana può indicare anche tutte altre cose rispetto a quella di ricarica elettrica, Google sa che quasi sempre chi la cerca può non avere completato la propria query con le specifiche ‘colonnina per ricarica auto elettrica’.
Questo per dire che lo studio delle correlazioni ci aiuta a capire cosa e in quale misura un determinato ambito semantico è associato a un altro.
Intento: digito quindi voglio
La ricerca online, di cui le parole chiave sono uno specchio, non nasce casualmente. C’è sempre una necessità che la sottende e questa viene etichettata con il termine intento di ricerca. Conoscerlo è vitale, perché ci dice qual è il bisogno primario del nostro pubblico, come cerca una risposta, e qual è invece la platea di informazioni che raccoglie prima di averla trovata.
Gli intenti sono quattro:
- informativo
- navigazionale
- commerciale
- transazionale
L’intento informativo
L’intento informativo è quello per cui scrivo una parola chiave con l’intenzione di ottenere informazioni. Facile, quasi banale direi. Eppure sapere quanto e come essere informativi con il nostro contenuto online (e magari anche offline) non lo è altrettanto.
Diciamo che serve anche una presa di coscienza: non posso pretendere che chi sta cercando quella determinata cosa per ottenere informazioni sia pronto a comprarla, ad esempio.
Visto che la nostra agenzia di comunicazione si occupa di strategie marketing per piccole e medie imprese, lo studio e l’uso corretto delle parole chiave informative è molto importante sia per attività online, che per quelle offline.
L’intento navigazionale
Le parole chiave con intento navigazionale sono solitamente associate a un brand. L’utente sta esplorando - naviga, appunto - il web in cerca di maggiori dettagli relativi a un marchio, a una sede aziendale, ecc. Di solito hanno questo intento tutte quelle parole chiave che generano il cosiddetto traffico branded.
Conoscere quali e quanti marchi sono presenti nelle ricerche online degli utenti ci rivela quanto sono "popolari" i nostri competitor, o perché no, ci può fare scoprire nuovi attori con cui condividere il mercato.
Intento commerciale e intento transazionale
Veniamo ai due intenti più succulenti, quello commerciale e quello transazionale. Sembrerebbero sinonimi ma non lo sono.
Commerciale è l’intento di coloro che stanno valutando una spesa, un preventivo, comparando fornitori. È l’intento chiave per tutte le attività online B2B, ad esempio.
L’intento transazionale ci dice invece che con quella parola chiave le persone stanno cercando una soluzione per cui sono pronte a fare una transazione, come l’acquisto, un’iscrizione o la compilazione di una form con lascito dati.
Sono due intenti molto importanti per l’azienda. Chi digita parole chiave commerciali o transazionali è già incanalato in un percorso di conversione, più o meno pronto, ma comunque è instradato. Spesso è anche piuttosto consapevole di ciò di cui ha bisogno, quindi siamo avvantaggiati. Allo stesso tempo, dobbiamo prendere atto del fatto che non saremo stati gli unici ad aver fornito una risposta a quel bisogno.