10 errori comuni, e da evitare, con il marketing digitale B2B

Anche gli studi delle grandi università, come la Ca’ Foscari di Venezia e il Politecnico di Milano, lo hanno dimostrato: le aziende B2B italiane investono sempre di più e hanno sempre più fiducia nei canali digitali. Allo stesso tempo, sono molte le realtà che iniziano giusto adesso a muovere i primi passi o che in passato magari si sono anche mosse, ma senza un briciolo di strategia.

Come agenzia di web marketing abbiamo notato che le aziende B2B con cui lavoriamo, prima di affidarsi a noi, avevano commesso bene o male gli stessi errori, frutto di un fare le cose seguendo la scia e sottovalutando l’impatto delle proprie decisioni. 

Mancava, fondamentalmente, la consapevolezza. E in effetti, se non si conosce il marketing digitale, è difficile capire quanto sia realmente vantaggioso compiere un’azione strategica, creare un messaggio di valore, curare un contatto nel modo giusto. 

Ma allora, quali sono i 10 errori più comuni del marketing digitale B2B? Eccoli qua.

1 . Escludere la SEO o gestirla in modo superficiale

L’ottimizzazione per i motori di ricerca è il più potente strumento di marketing online. Il 93% delle esperienze sul web inizia proprio da una ricerca, principalmente su Google. 

L’obiettivo di una campagna strutturata di posizionamento organico è generare lead, ovvero contatti profilati interessati al tuo servizio. Quindi è un doppio guadagno: fai conoscere il tuo marchio e ottieni contatti da lavorare tramite la tua rete commerciale. 

Sono utenti, tra l’altro, che hanno già manifestato un interesse, ovvero contatti belli tiepidi (a proposito, abbiamo fatto un approfondimento sulle temperature del traffico che ti sarà sicuramente utile). 

Ma torniamo al posizionamento organico all’interno di una strategia di web marketing B2B. Basta un dato per farti capire la sua importanza: il 61% di chi prende decisioni aziendali avvia il proprio processo decisionale proprio con una ricerca web (fonte Marketo).

La SEO deve essere gestita in modo organizzato. Non si può andare a pancia. Tantissime aziende ci dicono: “sai, ho controllato su Google e siamo primi per macchine per lavorazione x con finitura y conto terzi”. Mmm… qui c’è aria di inghippo. E infatti quella parola chiave a coda lunga (ammazza se è lunga!) non viene mai cercata. Quindi, primi sì, ma per qualcosa che nessuno digita.

Le parole chiave per aziende B2B sono difficili da cercare, ma soprattutto da filtrare. È molto importante capire le sfumature linguistiche, interpretare bene le ricerche troppo generiche o evitare le terminologie dai doppi significati, potenzialmente afferenti anche ad altri ambiti semantici. 

Fare SEO per il B2B è un’ottima opportunità di branding e generazione contatti. Servono, però, una strategia e una gestione perfettamente organizzata di tutte quelle informazioni utili a produrre contenuti ottimizzati e di qualità, lo strumento primario con cui fare posizionamento. 

Non dimenticare però che serve anche una componente di SEO tecnica importante, con interventi mirati a risolvere errori nel tempo di caricamento delle pagine, ecc. Insomma, ti serve proprio un’agenzia di web marketing!

2. Mettere in secondo piano la navigazione da mobile 

Ormai B2B non è più sinonimo di navigazione esclusivamente da desktop. Sicuramente ci sono contesti in cui la consultazione dei siti di fornitori avviene dal computer della propria postazione di lavoro, ma sempre più persone utilizzano il cellulare per una prima perlustrazione.

Quindi: il design del sito web aziendale deve essere responsive. Solo un sito concepito anche per la navigazione da mobile assicura un accesso sicuro e semplice a tutte le informazioni della tua azienda in qualsiasi momento e ovunque. 

Se c’è una cosa da evitare in assoluto quando si è in cerca di nuovi clienti è generare frustrazione. Significherebbe partire in salita. E un sito non usabile da telefono è fonte di irritazione per moltissime persone. 

Se ancora non ti fidi, anche in questo caso sono i dati a fare chiarezza: metà del traffico web mondiale proviene da cellulari. Vuoi che in questa metà del mondo non ci siano anche persone che navigano per lavoro? 

E da ultimo, ma non per importanza, la navigazione da mobile è estremamente importante per Google al fine del posizionamento organico.

3. Usare sempre un linguaggio troppo specialistico

Ok essere competenti e dimostrarlo, ma evitiamo tecnicismi eccessivi perché rischiamo di allontanare chi ci legge. Spesso si pensa che nel mondo B2B si debba affrontare il contenuto con ossequioso formalismo. Non è affatto così, o almeno non può essere una regola universale.

Ogni azienda conosce, o almeno dovrebbe, i propri interlocutori. Di cosa hanno bisogno? Spieghiamoglielo con livelli di approfondimento differenziato, così da rendere accessibili le informazioni e il sapere aziendale anche ai neofiti.

Il gergo tecnico, quando presente, è sempre utile per comunicare che si è autorevoli nel proprio settore, ma deve essere ben dosato. Non deve intimorire o rendere eccessivamente ermetica la comunicazione. Il principio di utilità deve sempre prevalere. 

4. Non conoscere il tuo pubblico e i suoi bisogni

Nel B2B c’è un grande vantaggio: rispetto al mondo B2C i clienti sono e saranno sempre meno. Questo significa potersi concentrare ancora di più su di loro e sui loro bisogni.

Una situazione che permette di personalizzare al massimo i contenuti e i messaggi. Questo incontro tra bisogno del cliente e informazioni su misura ti permette di potenziare il flusso commerciale e, perché no, generare nuove opportunità di business. 

Con ogni probabilità, hai già moltissimi dati dei tuoi clienti. Prima di tutto, tienili ben organizzati (dell’organizzazione riparleremo anche dopo), poi valuta se queste informazioni ti dicono qualcosa in più. Magari puoi approcciare un vecchio cliente con un nuovo servizio, ed estendere la tua rete commerciale.

5. Non sfruttare al massimo gli inviti all’azione (CTA - Call to action)

I contenuti del tuo sito web sono informazioni, ma anche guide all’azione. Devi raccontare il tuo brand e il tuo prodotto - ovvio - ma anche dire ai tuoi visitatori cosa devono fare, altrimenti se ne andranno senza compiere alcuna transazione.

Le call to action (CTA) devono essere:

• specifiche: spiega ai tuoi utenti perché dovrebbero “cliccare qui”. Contattaci per un preventivo gratuito entro 4 giorni lavorativi, iscriviti alla nostra newsletter per restare sempre aggiornato, compila il modulo per partecipare al concorso: così sì che è chiaro!
• evidenti: parliamo proprio di web design. La CTA deve saltare immediatamente all’occhio. In genere si utilizza un colore a contrasto e dello spazio vuoto intorno, ma l’importante è che il bottone spicchi rispetto al corpo testo. 
• in numero adeguato: non una sola su una pagina infinita ma nemmeno sette accatastate in una pagina servizi. L’obiettivo è guidare, non confondere. 

6. Non tenere aggiornato il database contatti

Dopo due anni, solo il 45% del database di lead di un’azienda è ancora valido. L’abbiamo già detto, i dati non basta possederli, vanno anche saputi gestire. 

Ne abbiamo parlato anche a proposito dell’organizzazione dei contatti per le newsletter: un database in ordine fa davvero la differenza!

Organizza i tuoi contatti, magari segmentandoli per creare flussi di comunicazione diversificati e sempre più mirati. E ricorda, più informazioni hai, meglio è!

Altra cosa: tieni sempre pulito il tuo database. Se un contatto non apre le tue mail da tre anni, tanto vale cestinarlo. Non è un lavoro divertente, siamo d’accordo, ma ti serve a pulire il campo e concentrarti al massimo sui contatti importanti, senza disperdere energie in quelli che non ne meritano. 

7. Investire e fare campagne senza una strategia

E se ti dicessimo che solo il 32% dei responsabili marketing ha una strategia chiara? E che solo il 25% dei soldi spesi in pubblicità digitale arriva al giusto pubblico? Se anche tu ti sei mosso senza una visione d'insieme né una pianificazione ragionata, consolati, non sei l’unico.

Il problema? I soldi, il tempo e l’energia spesi invano. La soluzione? Fermarsi un attimo - difficile eh? - e pensare a quando, come e dove si vuole arrivare. E poi mettersi in cammino. 

Prima di fare qualunque cosa che riguardi il marketing della tua azienda ti devi chiedere:

• a chi mi rivolgo? Chi è il mio pubblico?
• quali sono i miei obiettivi realistici e raggiungibili?
• con quali strumenti, canali e tattiche posso raggiungerli, sempre considerando il budget a mia disposizione?
• quali tracce ho dei miei progressi finora? Quali sono stati i miei risultati nel corso degli anni? 

Attenzione: spesso gli strumenti di monitoraggio vengono trascurati dalle aziende B2B, specie dalle PMI. Grosso errore! Perché solo se conosci i tuoi passi puoi analizzare, prevedere e correggere.

Gestire bene una campagna non è facile e noi, come agenzia di web marketing lo sappiamo benissimo. Se vuoi ottimizzare il tuo investimento, ti conviene affidarti a chi, di campagne, se ne intende davvero!

8. Aspettarsi risultati miracolosi nel giro di poche settimane

Chiariamolo una volta per tutte: il mondo del web è rapido, il mondo del web marketing NON è altrettanto rapido. Ci vuole tempo, per qualcosa di meno (le campagne su Facebook), per qualcosa di più (il blog), ma pensare di vedere i risultati dall’oggi al domani è comunque una vana illusione. 

Il marketing è comunicazione e ci vuole tempo per far sì che le persone imparino a conoscere la tua azienda. E poi c’è la competizione, che sul web è davvero alta, spesso molto più di quanto credi. 

Ricorda, la pazienza è la virtù dei forti. Avere fretta è inutile e frustrante e può farti credere che la tua strategia non stia funzionando. Ma rilassati, è fisiologico che ci voglia un po’! 

9. Rinunciare ai social o gestirli in modo casuale

Sfatiamo un mito: i social media sono a tutti gli effetti “roba seria”. Se hai un’azienda B2B non puoi farne a meno, perché sono una vetrina fenomenale per i tuoi prodotti e la tua azienda. 

Improvvisare dei post mediocri, ripetitivi, non originali o pubblicare solo quando ti viene in mente qualcosa da dire non è solo inutile, è proprio controproducente per il tuo business. 

Prima di tutto dobbiamo decidere su quale social media pubblicare. L’audience di LinkedIn e TikTok è molto diversa, ad esempio. Quello che dobbiamo fare è capire a quale pubblico si rivolge la tua offerta. 

Essenziale la coerenza: i social media sono uno dei tuoi canali di comunicazione, ma il tuo racconto deve essere in linea con il sito web e la brand identity. Sei sempre tu, solo in un rapporto diverso con il tuo pubblico. 

E ci vuole engagement. I social media non sono una comunicazione a senso unico. Sui social tu parli ma qualcuno ti risponderà. E tu devi farti carico di queste risposte e gestirle nel modo migliore, che siano apprezzamenti o critiche. Ci vuole tempo e siamo onesti, probabilmente non ne hai a sufficienza per un progetto social che porti risultati. 

10. Ignorare la competizione online

I competitor online esistono e spesso non sono nemmeno quelli che ti aspetti.

Che si fa? Finché non sai chi sono i tuoi competitor, puoi fare poco di strategico, quindi prima di tutto la tua agenzia di web marketing deve fare una bella analisi del mercato web di riferimento. Solo alla luce di queste informazioni potrai pianificare una strategia realistica. 

La competizione nel marketing è inevitabile, fa parte del gioco. Delle volte mette i bastoni tra le ruote, ma è anche un grande stimolo a migliorare e, soprattutto, a differenziarsi. 

Hai mai pensato che se non ottieni risultati eccezionali in una cosa che fanno tutti, forse è proprio perché la fanno tutti allo stesso modo? Perché invece non cercare di colmare un qualche spazio vuoto nel mercato, rivolgendosi, magari, a un segmento di pubblico tutto nuovo? Sembra un azzardo, ma non puoi immaginare quali risultati può darti. 

E ora che te li abbiamo presentati tutti, questi 10 errori del marketing digitale B2B, ti diciamo anche un’altra cosa. Sono sbagli comuni che abbiamo incontrato moltissime volte, anche in aziende più che affermate. 

Ma quanto ti costano questi errori? Una campagna fatta male non è che non la paghi, la paghi quanto una fatta bene, ma non hai nessun ritorno sull’investimento. Un post brutto ti costa comunque tempo e ti porta via consenso, perché non comunichi bene. O magari spendi un sacco di soldi per un sito web che non è responsive, non ha le giuste call to action ed è scritto in un linguaggio troppo tecnico. 

Capita sai, anche ai migliori. L’importante è capire che c’è un sistema razionale, strategico, efficace e produttivo di gestire il tuo marketing digitale B2B. E prima te ne accorgi, meglio è!