Le tante vite di un contenuto

Nulla si crea, nulla si distrugge, tutto si trasforma. Per introdurre l'argomento di oggi la prendiamo un po’ alla lontana, ma solo perché la legge della conservazione della massa di Lavoisier si adatta parecchio bene al tema dei contenuti.

Mettiamola così: un contenuto è tutto ciò che parte da un punto A (l’azienda) e arriva a un punto B (l’utente) con un bagaglio di comunicazione. Può essere un video su Youtube, un post su Facebook, un approfondimento sul blog aziendale, un’infografica (a proposito di infografiche, leggi un po’ come combinare alla perfezione grafica e testo) o una newsletter.

Un contenuto, a prescindere dalla tipologia, per funzionare deve

• essere di qualità: un testo scritto bene, belle immagini, grafici chiari ecc.
• apportare valore: essere utile e interessante per il destinatario. Attenzione: se il tuo contenuto è eccellente ma lo condividi sui canali sbagliati, è del tutto inutile
• essere sostenibile per l’azienda. Produrre un contenuto è un investimento: sfruttalo al massimo!

Oggi ci concentriamo proprio su quest'ultimo punto, spesso il più difficile da gestire nell’ottica dell’azienda, ma non dal punto di vista di un’agenzia di web marketing.

Ricordati: un contenuto usa e getta è un vuoto a perdere. Ottimizzare un contenuto significa trovare il modo più efficace per convertire le competenze aziendali che già esistono in una comunicazione di valore - nulla si crea - ma anche custodire questa comunicazione - nulla si distrugge - e trasformarla per darle nuova vita - tutto si trasforma. Più chiaro adesso?

Lo sviluppo di un contenuto: dalla creazione alla diffusione

Diciamolo subito: un contenuto non dovrebbe mai morire e sparire dagli archivi della memoria aziendale. L’infografica con i dati dell’anno scorso, per forza di cose, non è più apprezzabile. Ma l’approccio con cui sono stati gestiti i dati, le scelte grafiche, l’utilizzo dei colori possono essere salvati e riproposti. Perché fare due volte lo stesso lavoro?

Detto questo, vediamo quali sono le fasi imprescindibili della creazione di un contenuto.

1. Ideazione: capisci che hai bisogno di un contenuto che racconti, per esempio, un nuovo prodotto in catalogo. Quali strumenti ti servono per comunicare? Cosa vuoi dire? Come vuoi rivolgerti al tuo pubblico?
   
   
2. Pianificazione: Hai deciso saggiamente di pianificare una strategia di web marketing su più frontii: una newsletter ai clienti per promuovere l’acquisto diretto, un articolo sul blog per fare posizionamento organico, dei post su Facebook e Instagram per “far girare” il tuo prodotto. Molto bene, ma come organizzi il tutto? Cosa esce prima, cosa dopo? Le grafiche saranno uguali o differenti? E il tone of voice?
   
   
3. Creazione: è il momento di mettersi all’opera. Testi e grafiche, parole e immagini: per una comunicazione efficace non basta che le due parti siano di qualità, ci deve essere un equilibrio perfetto e la massima coordinazione tra i reparti. 
   
   
4. Condivisione: l’abbiamo immaginato, organizzato e creato, ora dobbiamo “solo” diffonderlo. La scelta del canale avviene molto prima, perché ti serve per determinare tutte le caratteristiche della comunicazione, qui siamo proprio nella fase operativa della pubblicazione.

E ora che il tuo contenuto è libero di propagarsi, come pensi di monitorarlo? Sapere dove, come e perché riscuote maggiore successo è molto importante per tutti i tuoi contenuti futuri: se aggiusti il tiro e correggi gli errori di impostazione, la prossima volta andrai dritto alla meta.

Questi quattro punti possono essere gestiti a quattro mani dall’azienda e dall’agenzia di web marketing. Sicuramente ci saranno dei passaggi in cui il bagaglio culturale dell’azienda sarà indispensabile e altri in cui serviranno di più gli strumenti a disposizione dell’agenzia.

Sette vite come i gatti

Un buon contenuto richiede un processo di creazione lungo e articolato e il coinvolgimento di figure professionali diverse. Per questo noi abbiamo un mantra in agenzia: un contenuto deve essere utilizzato almeno due volte, a dire poco!

C’è un motivo. Un contenuto è un investimento per la tua azienda. In ogni caso richiede tempo, denaro e attenzione se vogliamo che generi contatti e conversioni.

La nostra idea di marketing sostenibile è esattamente questa:

• ottimizzare la trasformazione di competenze aziendali in comunicazioni rivolte all’esterno
• ottimizzare il tempo, le energie e le risorse per creare contenuti di qualità
• ottimizzare le chance di conversione

In pratica, se abbiamo un contenuto di qualità lo dobbiamo sfruttare su tutti quei canali in cui i nostri potenziali utenti hanno l’opportunità di intercettarci.

Video online: i mille modi per farlo fruttare

Un video di una rubrica YouTube è uno dei contenuti più impegnativi per molte aziende, perché richiede non solo la creazione di un piano editoriale, ma un vero lavoro di broadcasting e di creazione di un format video, fatto di musiche, storytelling, cross-comunicazione, riprese e montaggio.

Ma è anche vero che stiamo parlando di uno dei contenuti a maggiore efficacia. I video su YouTube hanno il vantaggio di un canale preferenziale di diffusione, considera solo che YouTube è il secondo sito più visitato al mondo.

Soprattutto per i video tutorial (vuoi leggere il nostro approfondimento sui video aziendali per avere le idee più chiare?) YouTube è una risorsa incredibile. Pensa solo che gli utenti che cercano informazioni pratiche su un tuo prodotto potrebbero cercarti prima qui che sul tuo sito!

Quanto tempo ci vuole a creare una rubrica di video per la tua azienda? Tanto. Ne vale la pena? Tanto. Un video è una gallina dalle uova d’oro, un contenuto sfruttabile nel tempo in mille modi diversi.

Otto minuti di video possono essere la fonte di decine di post sui social, possono diventare un’infografica, il transcript del video può diventare un articolo del blog e la rubrica video trascritta può diventare una guida scaricabile, un ottimo lead magnet che incentiva gli utenti a lasciare i loro contatti.

Dal blog ai social: un contenuto di valore può andare dove vuole!

Abbiamo parlato dei video come contenuti “riutilizzabili” in una logica di sostenibilità aziendale, ma anche i contenuti che nascono per il blog possono rinnovarsi e apportare valore su nuovi canali.

Un esempio classico è l’articolo del blog che viene replicato tal quale su brochure e post social. Corretto agire così? Il manuale dice di no, perché ogni canale dovrebbe avere un messaggio progettato in modo specifico affinché gli utenti possano apprezzarlo al massimo, ma non sempre il budget dell’azienda lo permette.

Quindi sì, è vero, non è la strada più corretta, ma se il contenuto di partenza è ottimo (attenzione, non abbiamo detto buono!) allora può avere una chance di essere utilizzato su altri canali, anche senza adeguamenti e integrazioni.

Il valore strategico di una visione multi-canale

Il video e l’articolo blog sono l'esempio perfetto per spiegarti quante “vite” può avere un contenuto. In pratica, investi in un contenuto da cui si generano, automaticamente, molti altri contenuti.  Ed ecco la domanda chiave: tutti i contenuti hanno questa caratteristica?

La risposta sta nella qualità di pianificazione e di elaborazione, ed è qui che un’agenzia di web marketing gioca un ruolo strategico e può fare la vera differenza.

La visione multi-canale è molto complessa da gestire per un’azienda, già impegnata a coordinare i vari canali fuori dal web. La tua azienda è già occupata a pensare a come sfruttare al meglio fiere, agenti, depliant. Pensare anche ai canali online è una bella sfida.

Una delle difficoltà più grosse sta nella coordinazione. Perché un contenuto abbia più vite su più canali, questi devono essere ben armonizzati, con uscite ben scandite nel tempo. Non troppo vicine, non troppo lontane, non troppo simili, ma nemmeno troppo diverse.

Ricordati che la coerenza è sempre essenziale. Troppo spesso viene data per scontata, pensando che un logo basti a fare tutto il lavoro. In realtà, più i canali aumentano e più restare sempre riconoscibili e coerenti con la propria immagine aziendale diventa impegnativo.

Riduci, riusa, ricicla: le 3 R valgono anche per i contenuti online!

Essere sostenibili vuol dire prima di tutto non sprecare: se hai già un contenuto valido su cui hai investito, non ha senso non sfruttarlo al massimo. Lo puoi riutilizzare su altri canali, adattandolo all’occorrenza.

È importante che tutte le aziende, non solo i big brand, riconoscano il giusto valore ai contenuti web. Ma non solo: è bene capire che un contenuto ha un valore ancora più alto se pensato e sviluppato in un quadro più ampio, multicanale.

Un articolo può nascere per la SEO e dare già grandi risultati, ma un’agenzia di web marketing può accompagnarti in un percorso molto più ampio e proficuo. Se progettato in un’ottica multicanale, lo stesso articolo può diventare tanto altro e permettere alla tua azienda di essere presente nei canali giusti, con il messaggio giusto per chi è presente in quel determinato canale.

Una buona produzione dei contenuti - la stesura in sé - sicuramente fa una differenza notevole, ma la chiave di tutto è proprio la strategia, il progettare un piano editoriale già con una prospettiva multi-canale.

Solo in questo modo il contenuto ha la possibilità di rinascere sotto forma di tantissimi altri contenuti, mini o maxi a seconda delle opportunità offerte dai diversi canali. Uno sforzo che vale la pena di fare per essere capillari in modo coerente ed efficace.