C’è una frase che nei nostri diciassette anni di agenzia di comunicazione ci siamo sentiti dire spessissimo: “tanto gli utenti online non leggono niente…”
Quello che poi seguiva, e ahimé ancora segue, sono miscredenze sul comportamento delle persone di fronte ai contenuti del web. E nove volte su dieci questi pregiudizi sono il leitmotiv con cui molte aziende si approcciano alla SEO.
I contenuti servono davvero?
Due sono i nodi cruciali con i contenuti web: quanti scriverne? come scriverli? “Pochi”, è questo che ci sentiamo rispondere di frequente, e “posso farli da solo”. Mia mamma ha un blog amatoriale da dieci anni e fa un piano editoriale, forse in queste risposte c’è qualcosa che non torna. E infatti…
..noi rispondiamo sempre con una sola risposta possibile: scrivere quelli che servono per farsi trovare online, per raccontare al meglio, senza lacune, la tua azienda e che possano essere di utilità per le persone che li leggono. Ovviamente scrivendoli bene!
Non è solo questione di SEO
Il contenuto non sempre va a peso. Se da una parte è vero che per fare posizionamento il numero di parole che scriviamo è spesso determinante per ottenere risultati, è vero anche che in certi momenti è necessario favorire la comunicazione e optare per un copywriting più creativo, funzionale e persuasivo.
A prescindere dalla prospettiva con cui li valutiamo, SEO o non SEO, i contenuti online sono importanti. Perché non è che le persone online non leggono, leggono solo ciò che è per loro utile, interessante e coinvolgente.
Tradotto: gli utenti sanno quello che vogliono e sono esigenti di fronte a una moltitudine infinita di informazioni che ricevono ogni giorno.
E c’è un modo con cui possono capire se il contenuto merita la loro attenzione: lo scannerizzano visivamente. Nasce proprio qui la credenza errata che online nessuno legga.
Prima osservo, e se mi piaci, leggo!
In un primo momento gli utenti fanno una panoramica della pagina web e del contenuto, intercettano visivamente alcuni elementi che permettono loro di capire rapidamente - perché sul web il tempo è davvero tiranno - se quel sito fa al caso loro.
Cos’è quindi che permette di passare alla lettura? Testi e immagini di qualità si riconoscono da un punto di vista stilistico, contenutistico e di organizzazione delle informazioni. Cosa significa? Che affinché le persone leggano devono essere catturate.
E non dimenticare che sono molto più abituate di quanto pensi a intercettare a colpo d’occhio ciò che è valido da ciò che non vale il loro tempo.
Documentarsi è ancor più che leggere
Chi pensa che nel web non si legga forse non ha mai riflettuto sul fatto che gli utenti in realtà sono persone che spesso prima di fare un acquisto o prendere una decisione si documentano in modo molto approfondito.
Diventano divoratori di informazioni, accumulando una conoscenza, spesso molto effimera, che permette loro di capire subito se un contenuto è valido oppure no. Se aggiunge informazioni utili ed è risolutivo sarà sicuramente letto.
È vero che viviamo in un mondo frenetico e che spesso il tempo non c’è. Ma se si ha un’esigenza, un bisogno o un problema siamo portati istintivamente a trovare una soluzione. E cos’è che abbiamo tutti a portata di mano in tempi brevissimi? Uno smartphone - o un computer - connesso.
Non entriamo nel merito specifico del valore che ha in questi casi il posizionamento organico di un sito web, ma va da sé che una persona che interroga Google per risolvere la propria urgenza si soffermerà sul contenuto che troverà più adatto e convincente.
Sarà capitato anche a te, ci scommetto! Avevi bisogno, non so, di un’informazione su come gestire un problema e ti sei imbattuto in dieci copie carbone di siti web. Eh beh, quelli non li leggi no! Letto uno, li hai letti tutti. Quindi, niente valore aggiunto. Ma poi sei arrivato a quello che ti ha risolto il problema perché ti ha fornito un contenuto utile, interessante, ben leggibile, esaustivo.
Questa dinamica avviene spessissimo nel web! Un’agenzia di comunicazione sa che l’intrattenimento è un modo di comunicare molto potente e il web è il suo spazio naturale, ma non c’è solo quello.
Alla base di ogni ragionamento di content marketing c’è il dare risposta a un bisogno. Se è quello di divertirsi, allora ok intrattenere, ma i bisogni online sono davvero vari. Le loro risposte, quindi, possono essere formulate in molti modi, ovvero con differenti tipologie di contenuto: immagini, video, blog, recensioni, e così via.
E quando parliamo di B2B?
Ecco che entra in gioco un fattore importantissimo: l’iper nicchia. Spesso le aziende che seguiamo lavorano in ambiti molto complessi, come automazione, produzione industriale, carpenteria pesante, detergenza professionale… Tanti temi complessi, non c’è che dire. Iper nicchia significa anche volumi di traffico dove la qualità vince sulla quantità.
Quindi non solo i contenuti B2B sono più difficili da realizzare, ma spesso sono destinati a un pubblico più ridotto. Svantaggi? Tutt’altro!
Le persone che arrivano al sito della tua azienda e intercettano il contenuto che proponi lo stanno facendo per lavoro. Un contesto dove la scarsità di tempo rimane la costante a cui si somma l’estrema precisione del bisogno.
Con i nostri contenuti dobbiamo far comprendere i nostri prodotti e servizi dimostrando che essi sono la soluzione giusta, raccontandoli in modo originale, puntuale e interessante.
E il bello è che molte aziende non scrivono e non raccontano bene ciò che sanno fare e possono offrire, solo per la misconcezione che le persone non leggano! Quante occasioni sprecate, fidati. Perché un’azienda storica, che ha un livello di competenza elevatissimo nel proprio settore, ha davvero tanto da comunicare.
Probabilmente si occupa di qualcosa di così particolare che non tutti riuscirebbero a cogliere in poche parole tutte le sfumature di questo know-how. Ecco allora i contenuti ben progettati che vengono in aiuto, offrendo un racconto ampio, divulgativo, promozionale e identitario. Ma come detto, non sono facili da creare, serve un’agenzia di comunicazione.
L’utente è libero, l’azienda è ricca
Ricordiamoci sempre: le persone non leggono contenuti pessimi o di cui non importa niente, leggono ciò che vogliono, ciò che gli è utile e ciò che gli permette di migliorare una condizione.
Dall’altro lato, le aziende hanno spesso un patrimonio inestimabile di informazioni che sono una vera ricchezza, perché se bene organizzate e confezionate, anche in ottica SEO, sono lo strumento con cui instaurare rapporti commerciali, finalizzare transazioni, fidelizzare i propri clienti.
Quindi in tanta libertà di scelta di contenuti, le aziende, anche la tua, possono giocare la carta vincente dell’autenticità.
Si dà per scontato che l’utente sia già consapevole di quello che gli stiamo proponendo. Eppure la SEO, ad esempio, consente di farsi trovare online soprattutto da chi non ci conosce, quindi i valori dell’azienda devono emergere in ogni contenuto che produciamo per cercare di fare una buona prima impressione, sempre.
Nel caso in cui la persona che visita il sito sia già consapevole della bontà del tipo di prodotto o servizio che proponiamo, dobbiamo andare oltre al tecnicismo e fornire delle conferme e far sì che i nostri valori siano condivisi con il nostro lettore, fornendo così la giusta dose di autorevolezza e di fiducia per trasformare un visitatore in un contatto o in una relazione.
Proviamo a ripensare ai dubbi iniziali: le persone leggeranno? cosa e quanto scrivere? Abbiamo chiaro che spesso i nostri clienti sono inghiottiti dalla quotidianità (chi non lo è!). Il tempo che scarseggia mette fretta, ma se ho bisogno di qualcosa mi adopererò per trovarla.
Ecco che i contenuti servono se sono al posto giusto nel momento giusto, se sono lo strumento con cui differenziarsi, se sono scritti e organizzati bene, ma soprattutto se sono progettati per essere utili a chi li leggerà. Solo così quel poco tempo a disposizione ce lo saremo accaparrato.